Как производители товаров справляются с рассерженными потребителями?

Johnson & Johnson приостановит продажу средств для осветления кожи, Uncle Ben’s поменяет логотип, т.к. он может быть истолкован как дискриминирующий, а американский производитель кондитерских изделий откажется от слова «эскимо» в названии, потому что оно может быть оскорбительным для населения крайнего Севера. Почему бренды так боятся оказаться вне ценностного мейнстрима?

Брендам нередко достается за ошибки и за чересчур фривольное обращение со взрывоопасными темами. В тех сегментах, где потребителям есть из чего выбирать, брендам приходится с особой осторожностью взвешивать каждое слово. Поскольку события в США в очередной раз обострили внимание общества к вопросам дискриминации по цвету кожи, некоторые бренды решили действовать на опережение и заодно напомнить о себе в новостных лентах.

Не всегда нападкам на бренды предшествуют значимые политические события. Бренд Kleenex десятилетиями выпускал бумажные носовые платки большого размера. А в 2018 г. подвергся жесткой критике за то, что на упаковке было написано «мужской размер». Потребители обвинили представителей Kleenex в неуважении к равенству полов и назвали их мышление пещерным. Намек на то, что руки и носы у мужчин больше, а потому носовые платки им полагаются большего размера, сочли оскорбительным. Чтобы успокоить общественность, размер на упаковке из «мужского» переименовали в «очень большой».

Принцип «лес рубят – щепки летят» для брендов тоже действует. Можно никого не оскорблять и не притеснять ни словом, ни изображениями, ни действиями, и все равно оказаться неугодным. Принятие в России в 2013 г. закона о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних обернулось бойкотом русской водки в США. Самой русской водкой сочли ту, что продавалась под брендом «Столичная». При этом водка производилась в Латвии, компания, владеющая брендом, была зарегистрирована в Люксембурге, а на ее владельца в России было заведено уголовное дело за присвоение советских алкогольных брендов. Stoli Vodka, продававшаяся в Америке, поплатилась за слово «Russian» на этикетке. Бренд уладил свои проблемы масштабными PR-мероприятиями, обещаниями внести пожертвования на поддержку ЛГБТ-сообщества США и отказом от слова «русская» на упаковке и в рекламных кампаниях.

В России тоже случаются брендовые скандалы. Но пока большая часть населения занята вопросами выживания, неудачные шутки в рекламных кампаниях и неоднозначные действия относительно легко сходят брендам с рук. Как правило, все ограничивается обсуждениями в соцсетях. Заслужить настоящий масштабный бойкот за рекламную политику еще ни одному производителю не удалось.

#tenderguru #маркетинг